【编者按】在智能家居风靡全球的今天，有一个来自日本的“神器”正悄然改变美国人的如厕习惯——Toto卫洗丽。自1980年问世以来，这款智能马桶盖在日本已卖出超7000万台，普及率高达80%以上。然而在大洋彼岸的美国，其渗透率却长期徘徊在3%左右，相当于日本1985年的水平。是什么让这个“臀部清洗文化”在北美步履维艰？又是怎样的转折让销量在疫情期间暴涨20倍？从时代广场广告牌被批“不雅”，到入驻中央公园豪宅；从节水法规的机遇，到亚马逊、好市多的渠道破局——让我们跟随《周刊花花公子》的深度探访，看Toto如何用四十年时间，让美国人从抗拒到真香，上演一场跨文化商业逆袭的教科书案例。
自1980年6月在日本面世以来，Toto公司旗下商标为“卫洗丽”的智能马桶盖已售出超过7000万台。
1990年代这十年间，日本家庭的卫洗丽拥有率翻了三倍，此后一路高歌猛进——目前日本两人及以上家庭中，超过80%都已安装这类设备。
然而在美国，智能马桶的普及率目前估计仅3%左右，这个数字大致相当于日本1985年的水平。
《周刊花花公子》（3月23日刊）想知道的是：美国是否即将迎来类似日本的爆发式增长？为探寻答案，其记者前往亚特兰大以南21公里的佐治亚州莫罗市，采访了Toto美国公司总裁室井太郎。
Toto位于莫罗的工厂负责组装卫洗丽产品，这家北九州市企业为此投入了300亿日元。
商业成功之路绝非一帆风顺。Toto美国子公司成立于1989年，在其37年历史的前四分之一世纪里，能否实现盈利始终存疑。
“我们当前的强劲表现绝非一蹴而就，”室井表示，“我相信这是前人积累的一切成果，包括度过艰难时期，最终与市场接轨。”
对Toto美国而言，新冠疫情反而成了因祸得福的转折点。卫洗丽需求激增，不仅出于卫生考量，也因卫生纸短缺。
2020年美国市场需求较2019年暴增20倍。据悉，2020至2024年间某些月份，美国对坐式卫洗丽型号的需求已达到日本国内市场的三分之一左右。
“如厕时清洗臀部的文化终于在美国扎根了，”室井告诉杂志，“但由于美国卫生间通常将马桶与浴缸置于同一空间，许多家庭缺少必要电源插座，这曾是个巨大障碍。”
为在美国推广卫洗丽，公司提出了“倡导新型生活方式”的主题。
公司命运的首次转机出现在1994年——当时通过了一项严格的新法规，将单次冲水量限制在6升。Toto早在1988年就已推出节水型号，借此与竞品形成差异化。
随后在1997年，公司推出所谓“一体化马桶”，将座圈与水箱整合，进一步提升了节水性能。
随着新产品在管道行业赢得口碑，Toto逐渐成为投诉率极低的质量标杆品牌。
然而除了基础设施障碍，Toto的营销还面临文化壁垒的挑战。促销活动最初聚焦富裕消费群体。
“但在购物中心开设展示高端商品的专卖店时，我们意识到‘卖马桶的店铺’不利于传递我们想塑造的品牌形象，”室井说，“毕竟谁会在奢侈品店门口卖马桶呢？”
“还有人指出，在纽约时代广场上方投放广告牌被视为‘不合时宜’。”
“在一个没有‘洗臀文化’的国度，卫洗丽很难被接受，”室井坦言。因此Toto启动了促销策略的重大转变：不再试图通过语言说服人们认可产品优点，而是专注于打造能亲身体验舒适感的场景。
“富裕消费者在酒店接触卫洗丽后，开始说‘我也想在家里装一个’。实际上，Toto的关键机遇之一就是将旗舰型号NEOREST安装进可俯瞰纽约中央公园的高级公寓。”
“最重要的因素是稳步完善必要的基础设施，以切实把握快速扩张的需求，”室井总结道。
目前卫洗丽通过多种渠道销售，包括300家展厅、亚马逊在线平台以及2019年启动的好市多零售网点。
“竞争加剧是市场活跃的标志，”室井指出，“虽然廉价竞品确实畅销，但我们始终将品质置于首位。当顾客因其他公司产品体验不佳需要更换时，我们希望他们选择Toto作为值得信赖的品牌。这就是为什么我们专注于提供卓越品质和售后服务。”
《周刊花花公子》写道，当前的美国市场确实正处在爆发前夜。考虑到美国家庭通常配备三到四个卫生间，其潜在需求远超日本。
室井兴奋地谈起去年12月的一段插曲：当时“卫洗丽”被宣布将收录进2025版《牛津英语词典》。
“这是商标转化为专有名词的典型案例，”他笑容满面地补充道，“没有什么比看到我们的产品持续走向世界更令人欣喜了。”
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