【编者按】在电商浪潮席卷全球的今天，线下实体店如何突围？答案或许就藏在“体验”二字里。从时尚巨头到奢侈品牌，一场以“空间”为舞台、以“生活方式”为剧本的零售革命正在悄然上演。它们不再满足于仅仅售卖衣物，而是将咖啡馆、餐厅甚至酒吧搬进店铺，打造出一个融合购物、社交与味蕾享受的复合空间。这不仅是延长顾客停留时间的巧妙设计，更是品牌构建情感联结、传递完整世界观的深度策略。当消费从“拥有物品”转向“享受体验”，品牌们正用一杯咖啡、一顿美食，邀请消费者走进它们的故事里。以下文章将带你一探这股风潮背后的商业逻辑与迷人细节。
上月28日下午，位于首尔清潭洞奢侈品街的韩瑟姆（Handsome）旗下“TIME”旗舰店。从地下二层延伸到地上五层的建筑，一进门便陈列着女装与生活方式小物。二楼和三楼展示着TIME的产品，顺着购物动线乘扶梯上到四楼，便是“Café TIME”。这个空间提供早午餐菜单、咖啡、葡萄酒等饮品。每张桌子都坐满了顾客，或啜饮饮料，或交谈甚欢。这样的结构自然引导顾客在购物结束后，流连于咖啡馆中。
近来，时尚与生活方式品牌正超越单纯的产品销售，通过运营咖啡馆和餐饮体验空间来扩大与顾客的接触点。不仅在韩国，全球业界整体正从聚焦“穿什么”转向囊括吃喝体验，提出一种整体性的生活方式。随着电商扩张动摇着线下门店的存在意义，品牌们正以空间和体验为武器，重写生存策略。
现代百货集团旗下的时尚专业公司韩瑟姆，于去年11月在首尔清潭洞奢侈品街开设了其女装品牌“TIME”的大型旗舰店，并同步推出了自营餐饮品牌“Café TIME”。总面积1858平方米（约562坪），是韩瑟姆运营的1300多家门店和旗舰店中规模最大的。
韩瑟姆相关人士表示：“开业后两个月，TIME旗舰店的销售额已超出最初设定目标的20%以上，进展顺利。我们认为，这得益于TIME三十年来积累的品牌遗产在空间中得以实现，使其在忠实粉丝群中成为了必访地标。Café TIME也崛起为人气餐厅，在开业一个月内午餐时段就已座无虚席。”
此前，韩瑟姆在2024年于圣水洞开设全球生活方式多品牌集合店‘KITH’时，也同步引入了纽约早午餐餐厅‘Sadelle’s’和谷物冰淇淋吧‘Kith Treats’。
品牌孵化器Hago Haus也在积极投资餐饮业务。自2023年底起，它开始正式运营德国精品咖啡品牌‘Bonanza Coffee’，以此拓展业务领域。此前，Hago Haus在汉南洞运营咖啡馆，当其投资的时尚品牌Matin Kim将旗舰店扩展迁移至圣水洞时，便将Bonanza Coffee引入同一空间。随后又相继入驻乐天百货仁川店、Starfield水原店等大型商场。这是将时装店与咖啡馆结合，把品牌体验作为一个整体生活方式来呈现的策略。
奢侈品牌的动向也类似。奢侈品牌虽早已在国内外运营咖啡馆和高级餐厅，但近期正更积极地扩张此类业务。
路易威登在首尔江南运营“Le Café Louis Vuitton”之外，于去年11月在新世界百货总店新增了“Le Café Louis Vuitton Shinsegae The Reserve”。由纽约“Atomics”米其林二星主厨朴正贤运营的“JP at Louis Vuitton Restaurant”也于本月开业。古驰同样在去年9月，将2022年在梨泰院开业的“Gucci Osteria Seoul”迁至清潭洞运营。
时尚企业如此着力于餐饮，并不 solely 是为了销售额。有观点认为餐饮门店对销售额提升帮助不大。业界相关人士表示：“奢侈品牌在世界各地运营餐厅或咖啡馆已成为普遍现象。许多情况下投资餐饮是为了提升品牌形象，而非直接追求销售。”
他们运营餐饮空间的原因是为了延长顾客停留时间并提升体验的深度。随着线上购物常态化，线下门店的核心竞争力已不再是单纯购买商品，而在于能否深刻烙印品牌的世界观。咖啡馆和复合空间已成为构建与顾客长期关系的装置。
研究机构Savills表示：“如果多个品牌各自运营出色的高级餐厅，那么这些品牌聚集的街道声望将进一步提升，并对周边整个区域产生积极影响。消费者希望以新的方式体验品牌，亲身感受其品质，并与品牌形成共鸣。”
社交媒体曝光效应也是重要背景。品牌为了向消费者提供令人难忘、美观且愉悦的体验，需要进行可观的空间投资和内容策划。这种概念被设计成易于在Instagram和TikTok等平台上自然分享。品牌希望通过此策略扩大触及范围、提升知名度，进而强化品牌价值本身。
美国《福布斯》杂志指出：“后疫情时代给零售体验带来了新变化，品牌们努力打破固有观念，为消费者提供独特体验。进军餐饮业已成为保持竞争力、提供差异化客户体验的热门策略。关键问题在于，品牌们将做出哪些新的尝试来吸引并取悦顾客？”
