早在他开始看电视之前，人们就开始送我儿子一些东西，上面装饰着穿着独特服装的可爱卡通小狗。有一只达尔马提亚狗打扮成消防员。一个斗牛犬建筑工人。一位德国牧羊犬警官。我不明白为什么这些色彩鲜艳的狗似乎出现在我们家大约一半的装备上，从衬衫和帽子到雨伞和消防车。
我了解到的是，这些小狗是一部名为《狗狗巡逻队》的电视节目中的角色，这部电视剧讲述了一个名叫莱德的10岁男孩和一群帮助人们的小狗的冒险故事。这个节目是儿童娱乐的杰作。根据Parrot Analytics的数据，《狗狗巡逻队》在尼克国际儿童频道播出，并可在YouTube、派拉蒙+和其他平台上播放，至少从2020年开始，它一直是全球第三大最受欢迎的儿童电视剧，超过了《可可龙》、《蓝狗》和《小猪佩奇》等电视剧。（在美国，只有海绵宝宝（SpongeBob SquarePants）和芝麻街（Sesame Street）排名更高。）2021年，派拉蒙首映了《狗狗巡逻队》电影，这是第一部针对学龄前儿童的电影，在全球获得了1.44亿美元的票房。2023年的续集票房更高，第三部正在制作中。
但Paw Patrol真正独树一帜的是儿童商品领域。走进沃尔玛（Walmart）或塔吉特（Target），你会发现到处都有Paw Patrol的身影——尿布上、牙膏上、创可贴上、麦片上，当然，玩具货架上也有。派拉蒙估计大约有10万种不同的Paw Patrol产品。根据市场研究公司Circana的数据，在过去两年里，这是美国、英国、西班牙、荷兰、意大利、法国、加拿大、比利时和澳大利亚最畅销的学前玩具。据拥有Nickelodeon的派拉蒙（Paramount）称，迄今为止，Paw Patrol玩具和其他消费品在全球的零售额已超过150亿美元。
Paw Patrol是加拿大玩具公司Spin Master于2010年推出的。当时，Spin Master以销售杂耍棍和无线电控制飞机等小玩意而闻名；它在电视上几乎没有任何记录。虽然以玩具为题材的电视节目并非史无前例——上世纪80年代，《特种部队》（G.I. Joe）和《我的小马》（My Little Pony）就走了这条路——但Spin Master的创新之处是，从一开始就把电视节目和玩具品牌结合起来，让玩具制造和娱乐两方面相互影响。行业出版物《许可证全球》（License Global）负责内容和战略的副总裁阿曼达?乔莱蒂（Amanda Cioletti）表示：“通常情况下，娱乐业会引领潮流。”“但他们从一开始就走到了一起，创造了一部同时扎根于产品的电视剧。”
如今，电影制片厂将电影与周边商品一起推出已成为惯例——只要看看自2024年11月《魔法坏女巫》上映以来上市的所有商品就知道了。但当《狗狗巡逻队》首播时，电视节目很少有提前推出的商品，更不用说编剧在创作这部剧时考虑到这一点了。现在，由于该节目的成功，更多的消费产品高管想要在娱乐圈占有一席之地，乔莱蒂说。Cioletti说：“他们创造了这种成功的特许经营方式，现在它已经成为其他娱乐和玩具公司的一个有声望的模式。”
Spin Master正在拓展这一战略。该公司正在扩大其在好莱坞的影响力，这样它就可以批准更多的电影和《Paw Patrol》以外的特许经营，以及与之相关的玩具。Spin Master的联合创始人Ronnen Harary表示：“我们喜欢讲故事和角色创造的艺术，所以我们将扩大讲故事的范围。”
这对孩子们来说是否好事则是另一回事。《Paw Patrol》并不是特别具有教育意义；比如，它不会像《芝麻街》（Sesame Street）那样教孩子特定的字母或数字，也不会像丹尼尔·泰格（Daniel Tiger）那样教孩子如何应对艰难的童年处境。批评人士质疑这部剧对政府的负面刻画——剧中的两位市长都不称职——并因其美化执法的方式而将其称为“政治宣传”（Copaganda）。还有一个问题是，家长们是否希望利用商业机会来影响孩子们观看的节目。如果说作家创作一部由营销部门商业化的节目是正常的，那么玩具制造商为一只眼睛转向父母购买产品的孩子创作的节目已经越过了一个门槛。
最近的一个周三，一个名叫杰西·格瓦西（Jesse Gervasi）的10岁男孩站在多伦多的一个录音棚里，一顶棒球帽遮住了他的眼睛，双手插在连帽衫的口袋里。为达尔马提亚火狗马歇尔配音的Gervasi正在为即将播出的一集《爪巡逻队》念台词，这一集涉及农业。这个角色傻乎乎的，还有点笨拙；在这一集中，像其他许多人一样，马歇尔在咯咯地笑出一个双关语之前绊倒了。“哇，我没想到会这样，”Gervasi说。展台上的编辑告诉他要强调d，以突出农业笑话。最终，Gervasi说对了，他继续说下一句：“Ryder需要我们！”这句话在每一集里都会重复出现，暗示着幼崽们要冲到“狗爪巡逻瞭望台”去执行它们的任务。
这是一部典型的剧情剧，讲述的是一群小狗在无能的成年人的世界里胡闹，而拯救它们的是一个有很多狗的早熟的10岁男孩。每一集都遵循类似的格式。人类或其他动物遇到了麻烦。莱德把小狼们叫到一起。他选择了那些最能帮助他完成任务的人，然后他们钻进自己的车里，出发去救人。
《Paw Patrol》始于一位营销人员对吸引孩子的因素的洞察，以及对《Spin Master》局限性的认识。像Spin Master这样的玩具制造商通常不会自己发明玩具。相反，他们从发明家那里寻找创意。Spin Master于1994年由两位刚毕业的大学生创立，该公司在将一些概念商业化方面做得很好，比如Earth Buddy（一个像土豆一样的脑袋，可以种草做头发）和Air Hogs（一种遥控飞机）。但15年前，它还在努力进入利润丰厚的行业——以米老鼠（Mickey Mouse）等流行人物为原型制造玩具。Harary说：“我们最终决定，如果我们不能获得角色授权，那就自己创造一个角色。”
该公司的第一次尝试是在2008年推出Bakugan，这是一款可以变成不同人物形象的球。这个玩具后来被拍成电视节目，并成为一项价值数十亿美元的生意。但大约四年后，该公司的销售额大幅下滑，Spin Master解雇了300多名员工。
孩子们最喜欢Bakugan的是它能从一种东西变成另一种东西。因此，Spin Master决定征集有关变形玩具的创意，希望找到一个可以同时制作成电视节目的玩具。珍妮弗?道奇（Jennifer Dodge）于2009年加入Spin Master，成立了娱乐工作室。她表示：“我们的想法是控制自己的命运，能够开发、创作和制作系列节目，因为我们不像其他公司那样有一抽屉的品牌。”
一位名叫基思·查普曼（Keith Chapman）的玩具制造商的提议符合这个要求。查普曼的概念是关于一个名叫罗比的男孩，他和一群救援犬一起帮助人们。（罗比后来被改成了莱德。）哈里说，该公司利用自己在“游戏模式”方面的专业知识，开始研究这些小狗背后的故事——本质上是孩子们如何娱乐自己。高管们请来了动画师和玩具设计师，他们一起创作角色和故事情节。Dodge说道：“这真的成为了玩具设计师和动画设计师合作的迭代过程。
当时，Spin Master有大约900名员工，但其娱乐部门只有4人。不过，在Spin Master的参与下，这个节目从一个关于救援小狗的概念演变成了一个关于小狗的背包变成工具的概念，这是它将销售的玩具的一个关键方面。玩具设计师们帮助确定小狗、它们的交通工具和房子的样子，并帮助挑选不同的狗品种，赋予它们个性。
《狗狗巡逻队》从2013年播出的那一刻起就大受欢迎，迅速成为尼克国际儿童频道收视率最高的学前教育节目。Spin Master准备在几个月内将玩具推向市场：瞭望台，狗，它们的狗屋，许多更大的交通工具，如货船和飞机，将小狗运送到不同的地方。正如派拉蒙所说，随着这部剧越来越受欢迎，该公司增加了“广泛的产品和体验项目”，包括服装、视频游戏、现场舞台游览、主题公园景点和玩具。
自开播十多年以来，这部剧一直受到周边商机的影响。Spin Master每隔几季就会改变剧集的主题。这些幼崽变成了穿着潜水装备的Aqua pups，或者穿着盔甲的中世纪骑士，或者拥有超能力的超级小狗——所有这些变化都为父母给他们渴望的孩子买了新的玩具。“这就像，你如何让消防车每次看起来都不一样？”道奇说。“它怎么能有我们以前从未做过的功能或创新？”
所有这些商品都让家长们觉得《狗爪巡逻队》的世界是不可逃避的。安德里亚·乔丹（Andrea Jordan）是弗吉尼亚州里士满的一名护士，她3岁半的女儿痴迷于这部剧，她说：“我们的生活和呼吸都是《狗爪巡逻队》。”乔丹发现狗狗巡逻队的标志装饰在午睡垫、沐浴玩具上，甚至有一次出现在医院的帽子上。尽管无处不在的狗狗巡逻队让人感到不安，但乔丹说，她很高兴这个节目至少教会了孩子们善良的重要性。
当这成为可能的时候，孩子的父母可能自己也是孩子。直到1984年，联邦通信委员会才对儿童节目中可以播放的广告数量施加了时间限制。但那一年，在罗纳德·里根（Ronald Reagan）的敦促下，联邦通信委员会取消了这些限制，里根认为这些规定限制了言论自由。这种放松管制促使玩具制造商大量参与儿童节目制作，有时如果广播公司播放某些节目，他们会向广播公司提供玩具销售额的分成。1991年，美国联邦通信委员会恢复了对儿童节目中广告的一些时间限制，但到那时，玩具公司及其产品已经与节目纠缠在一起，新的规定并没有产生太大的影响。
如今，大多数儿童电视节目都是围绕授权角色展开的，这些角色也被印在食品和衣服上，并被制作成玩具。心理学家、《谁在抚养孩子？》（Who's Raising The Kids?）一书的作者苏珊·林恩（Susan Linn）说，问题在于，孩子们在玩与媒体相关的玩具时缺乏创造性。例如，当他们玩木块或无名娃娃时，林恩指出，孩子们可能会创造自己的世界并运用他们的想象力。当他们玩Paw Patrol品牌的装备或海绵宝宝（SpongeBob Square Pants）玩具时，他们可能只是在重现他们在电视上看到的故事情节。“创造性游戏是学习的基础，”Linn说。“扼杀这种创造力剥夺了他们一直以来健康玩耍的一部分。”
尽管如此，我们还是很难责怪那些利用授权将创意转化为收入来源的工作室。辛辛那提大学（University of Cincinnati）研究媒体对儿童影响的教授南希·詹宁斯（Nancy Jennings）说，随着越来越多的家庭避开传统网络，转而接受YouTube等平台上的内容，电影公司可能更难拿出所需的资金来资助儿童节目。因此，创作者们正试图寻找其他途径来赚钱，比如授权和商品销售。
《Paw Patrol》在这方面取得了成功，部分原因在于它的全球吸引力。这些幼崽不属于任何特定的国家或种族，这使得任何孩子都很容易认同它们。(这部动画片已被翻译成32种语言；这是关于小尼克的10个国家中排名第一的“线性”节目。)所有的角色都对彼此很好。Spin Master的主管道奇说，世界各地的孩子都很熟悉这些小狗的工作，他们的“第一英雄”是在社区里工作的警察或消防员。
当然，不可逃避和全球吸引力是该公司战略的一部分。几乎所有的孩子都喜欢小狗，多亏了Paw Patrol，他们可以把小狗穿在衣服上，用它们的样子吃零食——即使他们不看电视。
