【编者按】在数字浪潮的席卷下，传统百货业正经历一场前所未有的生存考验。曾经，百货商店是美妆消费的圣殿，如今却面临来自社交媒体、AI技术和电商巨头的多重夹击。年轻一代消费者不再依赖柜台导购，而是转向TikTok的网红推荐、ChatGPT的个性化咨询，甚至通过虚拟试妆技术在家完成购物决策。面对高达1290亿美元的美国美妆市场，老牌百货如何绝地求生？本文通过一位丹佛消费者的真实故事，揭示了行业变革的深层脉动，并展现了梅西百货、诺德斯特龙等巨头如何以科技与体验重塑美妆消费场景。这场“美丽战争”不仅是商业竞争，更折射出数字时代消费逻辑的根本重构——当手机成为每个人的私人美妆顾问，实体零售的出路究竟在何方？
纽约——正是奎因·凯尔西这样的消费者，让百货公司高管们夜不能寐。
这位38岁的丹佛居民从TikTok视频和其他社交媒体内容中获取美妆灵感，而非依赖化妆品柜台的销售员。她使用AI聊天机器人获取符合预算的产品推荐，并预览某款粉底或口红的上妆效果。当她下单时，通常选择亚马逊。
“我把Chat GPT当作私人美妆顾问，”凯尔西说，“百货公司？我可能会为了欣赏装潢走进去，但除非它们能提供我在家刷手机就能获得的产品调研体验，否则基本上已经失去我了。”
曾作为美妆消费终极目的地的百货公司，自1990年代末期开始丧失销售额和作为护肤与彩妆潮流引领者的权威。当时丝芙兰和Ulta Beauty的崛起，将化妆品购物转变为更具趣味性的自助式体验。
但快速变化的消费者偏好，正驱使各类零售商竞相争夺价值1290亿美元的美国美妆和个人护理市场份额。由于电子商务的便利性，竞争比以往任何时候都更加激烈。据市场研究公司欧睿国际数据显示，通过逐步引入高端美妆品牌扩充其庞大商品库的亚马逊，已成为美国最大的美妆和个人护理产品在线销售平台。
社交媒体也提供了新的美妆指南来源。许多消费者不再咨询门店顾问，而是转向网红、美妆品牌创始人或皮肤科医生的视频获取建议。购物者还会通过TikTok和Instagram了解“平价替代品”——即昂贵产品的药妆店版本。
“实体店更像展示厅，但消费火花本身是在TikTok上被点燃的，”Z世代广告公司Trndsttrs创始人杰克·比约塞斯说道。
为跟上趋势，同时拥有实体店和在线商店的企业正投资升级，旨在为像凯尔西这样的美妆爱好者提供独一无二的体验。例如，梅西百货和诺德斯特龙对其纽约旗舰店的美妆楼层进行改造，增加更多空间、引入超高端品牌和前沿技术。在诺德斯特龙，顾客可以预约价值170美元的机器人嫁接睫毛服务。
据市场研究公司Circana数据，假日购物季约占美国“高端”美妆销售额的四分之一，而这些改造正逢其时推出。
追逐美妆销售额的百货公司正在引入丝芙兰的一些自助服务功能——例如诺德斯特龙设置了配备明亮镜子的“美妆吧”，允许顾客试用不同柜台的化妆品——同时试图与专业美妆店及在线竞争对手区分开来。
梅西百货和诺德斯特龙的高管表示，最新改造旨在营造引人入胜的氛围，鼓励顾客停留更久、消费更多。梅西百货先驱广场店的改造包括舒适座椅和皮肤分析设备，这些设备有助于说服顾客购买价值数百美元的护肤产品。
在玛丽之香专区，顾客佩戴虚拟现实头显试闻香氛，沉浸于这家法国香水制造商宣称灵感来源的18世纪城堡场景中。
“这是美妆的未来，”梅西百货美妆副总裁妮可莱特·博斯科谈及这些互动技术时表示，百货公司视其为提升顾客体验的核心。
该公司预计将重新设计另外40家门店的美妆部门。梅西百货公司首席执行官托尼·斯普林表示，这些改造旨在吸引全年龄段的消费者。
“我们正努力重塑百货公司的概念，使其更具亲和力、友好度和便利性，”他说道。
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