《创业家》作者的观点纯属个人观点。
假日购物狂潮——黑色星期五、网络星期一以及其间的每一个“交易日”——已经成为零售业的主要内容。在2024年，仅“黑色星期五”这一天，美国在线销售额就创下了108亿美元的纪录，折扣是推动这一增长的动力。
但是，尽管这一季的折扣可能会带来令人印象深刻的短期收益，但仅仅依赖假日销售是零售品牌无法承担的风险。
消费者比以往任何时候都更懂得营销策略，他们追求全年的价值，而不是等待季节性的优惠。最近的一项调查发现，如果他们喜欢的品牌太贵，62%的购物者愿意更换品牌，近一半的人计划在更实惠的零售商那里购物。这种转变应该标志着品牌重新思考其客户保留和价值创造方法的机会。
这里有三种策略可以全年吸引折扣驱动的客户，确保你的品牌即使在节日装饰被打包后仍然是人们最关心的。
现代消费者不只是在寻找折扣——他们在寻找意义。零售商需要与受众产生共鸣的价值观保持一致。对于以运动为灵感的标志性美国马球协会品牌来说，真实性一直是我们的基石。我们的产品与一项有着丰富历史的运动真实地联系在一起，所以客户得到的不仅仅是一个标志——它背后有一个真实的故事。
现在，我们已经与ESPN合作，转播我们的顶级赛事以及美国马球协会的品牌和生活方式内容，我们能够接触到比以往任何时候都多的数百万体育和品牌粉丝。所以，比以往任何时候都更重要的是，我们要忠于自己，因为我们有这样一个独特的机会来讲述我们的故事。
注重讲故事和真实性的品牌可以培养一种归属感，这种归属感远远超出了价格标签。例如，我们的全球营销努力突出了马球的兴奋、传统和社区，创造了一种促进忠诚度的联系。无论是通过社交媒体活动、标志性的全球活动还是店内体验，关键是要提醒顾客为什么他们首先喜欢你的品牌。
虽然爆破门式交易可能会吸引一次性购买，但价值的一致性可以建立长期关系。这并不意味着全年大幅降价；这意味着提供物美价廉的产品，吸引顾客回头客。李维斯（Levi’s） 501牛仔裤或耐克（Nike） Air Force 15等主打产品之所以经久不衰，是因为它们可靠且具有标志性。
我们的核心产品，如polo衫和牛仔布，是平衡价格与质量的常青树。这些不仅仅是物品；它们是我们的顾客所依赖的衣橱必需品。零售商应该确定他们的“核心”，并投资使这些产品与他们的品牌同义。
一致性也延伸到客户体验。无论是在线、店内还是通过全渠道接触点，客户都应该在每一次互动中感受到自己的价值。对我们来说，忠诚度计划通过提供折扣之外的额外福利，增加了另一层参与度。这是关于建立一种关系，而不仅仅是交易。
黑色星期五和亚马逊黄金会员日等活动的成功凸显了在购物中制造兴奋的力量。为什么要限制在一季？品牌应该在一年中策划自己的“购物假期”或时刻，以保持客户的参与度。
例如，在土耳其，美国马球协会拥有非常大的市场，但黑色星期五并没有得到广泛认可，我们推出了“美国马球协会周”，提供独家促销活动，吸引当地观众。这一活动引起了巨大反响，其他品牌纷纷效仿。这些定制的时刻可以让零售商在保持品牌形象的同时吸引注意力。
我们总是关注其他一流公司在做什么，我们消费数据并向他人学习。即使是世界上最顶级的品牌也可以从他们的领域和其他领域学习。
此外，将你的故事扩展到以生活方式为中心的内容可以加深用户粘性。例如，我们推出了美国马球协会（U.S. Polo association）的官方数字杂志《Field & Fashion》，展示了年度顶级体育赛事、我们的标志性全球赛事和我们在令人向往的环境中的季节性产品，将它们都与我们的马球故事联系起来。我们不是只关注销售，而是分享粉丝和客户想要参与的令人兴奋的生活方式。
随着2025年的临近，以价值为导向的购物和全年寻求交易的趋势不会消失。对于品牌来说，挑战在于既要适应环境，又要保持自身的特色。对于我们来说，我们期待着马球运动的135周年纪念，并建立传统活动，以突出运动和品牌，同时提升客户体验。
我给零售商的最好建议是，要考虑到下一个销售周期之外的事情。成功在于将创新与传统相结合，在不损害真实性的情况下提供价值，并以一种让客户感觉自己是旅程的一部分而不仅仅是收入的一部分的方式与客户建立联系。
通过关注这些原则，你的品牌可以在节日和全年蓬勃发展。毕竟，赢得忠诚度的最有意义的方式来自于提供超越价格的价值。
